Toda redacción, incluyendo la redacción comercial, publicitaria o copywriting, posee una estructura que es importante para conseguir el objetivo de esa redacción: informar, inspirar, persuadir, etc.
Un curriculum, las noticias del periódico, una novela romántica… cada texto tiene su propia estructura.
Esta estructura es como una casa: los elementos de construcción son similares, pero las formas, distintas. Por ejemplo, en el periodismo se utiliza mucho la «pirámide invertida«: das la información más importante al principio y luego los detalles y la información adicional. El propósito es informar.
En copywriting, el propósito es persuadir al lector a que tome una acción determinada.
Hay distintos esquemas o esbozos propuestos por varios escritores, pero todos están basados en la fórmula AIDA: Atención, Interés, Deseo,Acción.
Echemos un vistazo a las fórmulas de redacción comercial más populares:
Problema -> Agitación -> Solución
ACCA (o CCCA, en español) – Conciencia -> Comprensión -> Convicción -> Acción
IPPE – Imagen -> Promesa -> Prueba -> Empuje
Sin dejar de lado las fórmulas de:
- Clayton Makepeace
- John E. Kennedy (John Carlton, Gary Halbert)
- Joe Sugarman
- Dale Carnegie
- Bob Bly
- Bob Serling y Paul Hartunian
- Michel Fortin
- Maria Veloso / Mark Joyner
Clayton Makepeace (Master of Copywriting 2006 – Sample Interview)
- Entra y conquístalo a través de sus ojos
- Apoya tu titular
- Sobórnalo para que siga leyendo
- Haz que salive
- Haz que te crea (elementos de credibilidad)
- Vuelve a conquistarlo (habla sobre él)
- Haz tu oferta
- Alivia el riesgo y agrega más credibilidad
- Resume tu oferta
- Muéstrale lo fácil que es aceptar tu oferta
John E. Kennedy (Gary Halbert, John Carlton)
- Haz una PROMESA (Si eres _______ , entonces este es el mensaje más importante que leerás jamás.)
- Da una RAZÓN (La razón es esta: _______ )
- Muestra PRUEBAS
- Finalmente, Pide una Acción
Joe Sugarman (Advertising Secrets of the Written Word, pág. 96)
- Abre con fuerza para provocar interés y entusiasmo
- Desarrolla el drama
- Explica por qué el producto o servicio es diferente
- Explica cómo utilizar el producto o servicio
- Elabora sus beneficios únicos
- Identifica el valor máximo
- Responde a las preocupaciones acerca del servicio
- Pide la compra
Dale Carnegie (Cómo Conseguir Amigos e Influencias a las Personas)
- Cuenta una historia memorable
- Pide una Acción
- Muestra todos los beneficios que obtendrá al realizar la acción
Bob Bly (The Copywriter’s Handbook, p. 61-64)
- Consigue Atención
- Muestra una Necesidad
- Satisface la Necesidadç
- Demuestra tu superioridad y tu fiabilidad
- Pide la compra
Bob Serling y Dr. Paul Hartunian
- Interés
- Plantea el problema
- Resuelve el problema
- Da Pruebas
- Explica los Beneficios
- Despierta la Curiosidad
- Haz la Oferta
- Invierte y Anula el Riesgo
- Haz que el pedido sea Fácil
Michel Fortin (según su post en Copywritersboard.com)
- Cualifica al lector
- Entiende al lector (crea empatía sobre sus problemas)
- Educa al lector (sobre la solución)
- Estimula al lector a probar TU solución
- Lleva al lector de ser un prospecto a ser un cliente (Pide una Acción)
María Veloso y Mark Joyner (Webcopy That Sells)
5 preguntas que tienen que ser investigadas y resueltas:
- ¿Cuál es el PROBLEMA?
- ¿Por qué no ha sido resuelto?
- ¿Qué es posible?
- ¿Qué es distinto ahora?
- ¿Qué deberías hacer ahora?
Como puedes ver, las fórmulas más detalladas se basan en las menos detalladas, como AIDA e IPPE.
Algunos redactores comerciales han personalizado «sus» fórmulas sólo para propósitos de márketing.
Desarrollarás naturalmente tu propia fórmula cuando tus habilidades mejoren. Por ejemplo, creo que mis textos con más éxito suelen seguir esta fórmula:
- Haz una promesa
- Da una razón, un por qué
- Cuenta una historia para construir la credibilidad del creador del producto
- Presenta el producto y sus beneficios
- Pide una Acción
Ahora tú
- Escoge varias cartas de venta en distintos mercados e intenta determinar la fórmula o esquema utilizado por el redactor.
- ¿Qué fórmula utilizaste en tu último proyecto? ¿Por qué la elegiste?
- Crea tu propia «fórmula» basada en aquellas utilizadas con éxito por otros copywriters.
- Escribe un borrador e indica qué fórmula estás utilizando.
- Reflexiona: ¿Crees que utilizar una fórmula ahora tu creatividad? ¿Crees que la redacción comercial es más un arte o una ciencia?
Dato Interesante
La persuasión, de acuerdo con Arístóteles y otros filósofos que siguieron sus pasos, se produce mediante tres tipos de prueba (pistis) o apelaciones persuasivas:
- Logos: apelación a la razón
- Pathos: apelación a la emoción
- Ethos: apelación al carácter
Aunque pueden ser analizadas por separado, estas tres apelaciones trabajan juntas para lograr un objetivo persuasivo.
Aristóteles los llama pruebas «artísticas» o «intrínsecas»: aquellas que pueden ser encontradas a través del arte de la retórica; y las diferenciaba de las pruebas «no-artísticas» o «extrínsecas», como los testigos o contratos que pueden ser utilizados por el orador, pero no encontrados en la retórica.
